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产品的实际购买者和消费者不是同一主体

时间:2019-04-11 13:50来源:未知 作者:admin 点击:
本期黑板洞察文章,根据公开资料梳理了各家教培公司尤其是在线少儿英语公司在版权上的布局,尝试探讨的问题是,为什么版权对在线英语培训公司这么重要 ?教培公司们花大价争夺

  本期黑板洞察文章,根据公开资料梳理了各家教培公司尤其是在线少儿英语公司在版权上的布局,尝试探讨的问题是,为什么版权对在线英语培训公司这么重要 ?教培公司们花大价争夺版权的背后又有怎样的考量?

  据公开资料显示,VIPKID已与10家知名出版社签约;DaDa已与11家知名出版社签约;51talk已与6家知名出版社签约;沪江已与13家知名出版社签约;在以上出版社中,霍顿·米福林哈考特集团旗下有《好奇的乔治》《指环王》等知名IP、Scholastic美国学乐出版集团则为《哈利·波特》的出版方。

  少儿辅导的一大特征是,产品的实际购买者和消费者不是同一主体,这意味着教培公司除了要在教学上提供合适的高质量的内容外,第一步面对的便是家长的认知,家长对内容背后提供方的熟知度或将很大程度上影响到家长选报培训机构的意愿。事实上,相比其他学科类培训,英语培训尤其是少儿英语培训,家长更看重的是能让孩子学习到或者是接触到更原汁原味的语言表达方式和背后的思维习惯。

  因此,当家长在决定选报哪家培训机构时,有知名出版社品牌背书的培训机构,其吸引力显然要强的多。

  版权争夺的背后,抢占的其实是家长的认知度。2、强大的品牌背书能节省营销成本

  作为一种偏高端市场的教育培训,由于1对1的客单价较高,对应的用户决策成本也会相应地变高,所以相比其他的培训模式,1对1培训的咨询环节是非常重的。即使是过了咨询“关”,用户从详细了解教学内容到挑选合适的教学老师再到初步试听和最终下单,整个过程显得很漫长。

  而这种漫长的过程,无疑是加大了用户最终决定的风险,毕竟对于家长来说,因价格而导致的心理预期是很高的,任何一环节出现问题,可能就会影响到用户的最终选择。品牌背书的一大好处或许就在于此,强大的品牌背书可以从一开始就打消用户的各种疑虑,包括接受度和信任度问题。

  除了上文提到的能让家长有明显的IP认知和节省营销成本外,另一重要的原因在于,

  作为一门外语,英语是拥有不同的语言体系结构的,当你没有积累的词库和足够的参考值时,是很难编写出没有错误、而且又适合教授的英语教材的。而英语做为很多海外出版社国家的母语,累积了非常久的历史。比如:牛津出版社成立于15世纪,1478年至今已经有541年的累积;剑桥大学出版社成立于1534年至今有485年历史,就连它们之中较“年轻”的培生出版社也有151年的历史了。国内的出版社中,外研社是花费了大量资源才在老牌出版社里占有了一席之地,并且还只是在国内有足够高的影响力。连外研社都难以攻克的事,更何况培训机构,因此如果说

  “很多培训机构想要自己做教材研发,就凭老师在国内教学的15-20年的工作经验或者国外留学回来的博士就想编一套教材,是非常不科学的”。自主研发外教教材基本可以判定是一个“吃力不讨好”的活儿。

  关于各家公司花在引进版权上的费用由于很少对外透漏,但我们依然可以从另一个侧面数据中略窥一二。上文中提到的出版集团中有三个是属于美国的: McGraw Hill(著名的麦格劳-希尔集团)、Houghton Mifflin Harcourt、培生集团,而有数据统计,在这30多年间,美国的教材费涨了812%。

  “差不多20万美金就能拿到一套涵盖3到12岁9个级别教材的独家代理”,这种价格来算的线年的教材费的上涨了大约150%,也就意味着2012年的代理费或许就达到了50万美元,而到今天一个保守估计应该至少在120万美元-150万美元左右,并且这个价格还并不能保证是独家代理。因此来看,版权的确是道坎儿,而高昂的费用也注定了只能有一部分公司才能迈得过。

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